Kaum etwas nutzt sich so schnell ab wie Werbung. Im Internet ist das besonders drastisch zu spüren, zum Beispiel bei Newslettern.
Lohnt es sich daher für Werbetreibende wie etwa eine Online Marketing Agentur überhaupt noch, Newsletter zu erstellen und zu verschicken? Ja – wenn man es richtig macht! Wir geben wertvolle Tipps.
Die Betreffzeile muss „catchy“ sein!
Wichtigstes Kriterium ist zunächst die sogenannte Betreffzeile. Damit ist die Zeile gemeint, welche der Besucher in seinem E-Mail Programm zu lesen bekommt, bevor er die E-Mail überhaupt geöffnet hat. Der Text in dieser Zeile entscheidet, ob der Besucher die E-Mail sofort löscht oder sie öffnet und zumindest beginnt, den Inhalt zu lesen. Um dies zu erreichen, sollten Sie größte Sorgfalt auf die Ausarbeitung der Betreffzeile legen.
In der Betreffzeile sollte unbedingt das Hauptthema Ihrer Webseite enthalten sein, also das Thema, weswegen sich der Empfänger überhaupt in die Liste eingetragen hat. Ist dieser Faktor erfüllt, können Sie daran gehen, die eigentliche Schlagzeile zu entwerfen.
Hier darf ruhig etwas lauter getrommelt werden. Versuchen Sie, sich in Ihren Empfänger hineinzuversetzen und überlegen Sie, welche Nachricht diesen am meisten zum Öffnen der E-Mail bewegen würde. Sehr gut ist zum Beispiel immer der Hinweis auf eine Neuigkeit in dem betreffenden Gebiet, die der Empfänger idealerweise noch nicht kennt. Versuchen Sie, diese Neuigkeit so spannend wie möglich anzupreisen.
Wenn es in Ihrem Gebiet derzeit keine erwähnenswerten Neuigkeiten gibt, sollten Sie eine möglichst spannende Formulierung für bereits Bekanntes wählen. Gut sind hierbei immer Aussagen, welcher beim Empfänger eine unbeantwortete Frage erzeugen.
Ein Beispiel: Sie bieten einen Newsletter zum Thema Tennisspielen an. Für die aktuelle Ausgabe überlegen Sie sich zwei verschiedene Betreffzeilen. Diese sind:
- „Durch Muskeltraining machen Sie Ihre Rückhand besser.“
- „Das Geheimnis, wie Sie Ihre Rückhand innerhalb von 48 Stunden perfektionieren.“
Welche dieser Schlagzeilen finden Sie besser beziehungsweise welche würde Sie eher dazu animieren, den Newsletter zu öffnen?
Natürlich die zweite! Sie sorgt dafür, dass beim Empfänger eine offene Frage entsteht. Er fragt sich: „Was ist das Geheimnis, das meine Rückhand perfektioniert?“ Da Menschen in der Regel immer eine Antwort auf offene Fragen suchen, ist die Chance sehr hoch, dass der Empfänger Ihre E-Mail öffnen wird. Einfach, um die Antwort auf die offene Frage zu finden.
Der Inhalt des Newsletters
Zunächst legen wir eine passende Überschrift für den Newslettertext fest. Diese sollte – ähnlich wie bei der Betreffzeile – den Inhalt des Newsletters auf den Punkt bringen und dabei den Leser dazu animieren, im Text weiterzulesen. Die bereits erwähnte Technik der offenen Frage kann auch hier angewandt werden.
Allerdings sollte die Schlagzeile hier so gewählt werden, dass der Besucher beim Lesen des folgenden Textes nicht das Gefühl bekommt, an der Nase herumgeführt worden zu sein. Das bedeutet: Die Überschrift sollte nur Dinge versprechen beziehungsweise enthalten, die nachher im Text auch genauso erörtert oder behandelt werden. Nichts ist schlimmer, als wenn sich der Leser um seine Zeit oder Aufmerksamkeit betrogen vorkommt.
Bei der Gestaltung der Informationen im Text sollten Sie in die gute alte „AIDA-Regel“ aus der Werbebranche beherzigen. Das Wort AIDA ist dabei eine Abkürzung für: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Die Regel besagt also, dass Sie beim Leser zunächst Aufmerksamkeit erreichen müssen. Diesen Punkt haben wir schon mit den Überschriften abgehandelt. Nächster Punkt ist das Interesse des Lesers. Dieses müssen Sie erreichen, indem Sie ihm die Vorteile aufzählen, welche er erreichen kann, wenn er den Rest des Newsletters liest.
Ist dieser Zustand erreicht, können Sie daran gehen, beim Leser ein Verlangen hervorzurufen. Dieses Verlangen erreichen Sie, indem Sie wiederum Vorteile beziehungsweise einen Nutzen, wenn möglich stichpunktartig, aufzählen.
Diesmal geht es dabei jedoch um den Vorteil beziehungsweise den Nutzen, den der Leser hat, wenn er eine von Ihnen vordefinierte Handlung direkt im Newsletter oder auf einer verlinkten Webseite ausführt.
Verlangen bei Leser hervorrufen
Wenn Sie dieses Verlangen erreicht haben, sind Sie bereits fast am Ziel. Was jetzt noch fehlt ist, den Leser an der Hand zu nehmen und ihm genau aufzuzeigen, was er jetzt tun soll. Daher der letzte Punkt „Handlung“.
Sie dürfen den Leser in diesem Zustand mit seinem Verlangen auf keinen Fall allein lassen. Erklären Sie im Schritt für Schritt genau, was er nun tun soll. Das kann zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars oder der Besuch einer bestimmten Webseite sein.
Wenn Sie auch diesen Punkt gemeistert haben, sind Sie am Ziel, und der Newsletter hat seine volle Wirkung erzielt. Machen Sie sich zur Gewohnheit, bei jedem zu erstellenden Newsletter die genannten Punkte nach und nach durchzugehen. Dann sollte dem Erfolg Ihrer E-Mail-Kampagne nichts mehr im Wege stehen.
